de geschiedenis van Neerlands bekendste slagzin

Ik had in de loop van januari 1970 m’n baan als creative manager bij reclameadviesbureau Ted Bates Nederland verwisseld voor chiefcopywriter bij RJA, het tiende bureau in ons land (nu samen met Saatchi & Saatchi). Begin februari was er een bijeenkomst: een pitch voor Kips’ leverworst. Er werden veel ideeën geroepen. Ik klreeg ineens de zin Liever Kips’ leverworst dan gewone leverworst in m’n hoofd. Ik aarzelde of ik de slogan zou voorstellen, ik vond ‘m in een omgeving, waarin ik me nog creatief moest waarmaken, een tikkeltje te direct, te commercieel: zo hard tegen de concurrentie. Maar omdat ik daar toch wel van houd, bracht ik de slogan toch maar in de vergadering.
’s Avonds liet ik m’n hond uit en dacht intussen nog even na over de slagzin. Bij m’n vorig bureau had ik voor Treets met een thema een wereldwijde wedstrijd gewonnen dat een soort yell was: met z’n één, met z’n twee, met z’n allemaal, Treets! Geen echte melodie dus als jingle. Voor Kips’ dacht ik ook aan een afwijkende vorm, namelijk het recitatief – zoals bijvoorbeeld in de oratoria van JS Bach veelvuldig voorkomt.
De volgende ochtend liep ik op kantoor meteen bij de TV-producer binnen. Ik heb een idee, Teun. En hij: wacht even, ik moet je eerst iets heel aparts laten horen. Ik was gister de hele avond bij MC-studio’s in Nederhorst en ik had om ‘n uur of elf nog wat studiotijd over, dus toen hebben de actrice waarmee ik werkte, en Gerard, je weet wel, de geluidstechnicus, nog even wat gedaan met je slagzin voor Kips’. Hij drukte op een knop en ik hoorde: de tekst niet gezongen, maar als een recitatief gezegd, en een elektronisch orgeltje waarop Gerard wat klavecimbel speelde. En dat dus óók om elf uur: synchroniciteit!
Ik zei: Maar Teun, er ontbreekt nog wat. Bel de studio dat ik vanmiddag nog even wat kom opnemen, als ze tijd kunnen maken, Wat dan? Een uitroepteken,
Die late middag reden een stuk of drie auto’s met een aantal mensen naar Nederhorst. En daar namen we onder mijn ‘ regie’ het uitroepteken op.
Die avond kwam een aantal mensen van bureau RJA een stuk later dan gewoonlijk thuis. En er werd wellicht gezegd: ik moest nog even naar het koetshuis van kasteel Nederhorst , daar zit een geluidsstudio en ik moest met nog een stuk of tien mensen heel hard Kips´ roepen, en daar zijn we nogal wat tijd mee bezig geweest voor het goed was.
Vele jaren nadien ben ik nog enkele keren geïnterviwd over Liever Kips’. En dan kwam ook de vraag: wat heb je ermee verdiend? En ik: in de vakbladen las ik dat de slagzin op meer dan een miljoen gulden wordt getaxeerd. Nou, reken maar uit wat ik er voor heb gekregen. Twee, drie minuten bedenken en zeggen – hoeveel zou dat van m’m toenmalig maandsalaris zijn geweest? ‘n Gulden, twee gulden misschien.
Kips’ werd klant van het bureau.  De slogan verscheen in advertenties en folders, en werd als recitatief gebracht op de radio. Als iemand in een café een portie leverworst bestelde, had je kans dat iemand riep: liever Kips’. Als er een agent in Amsterdam in de buurt van kinderen surveilleerde, hoorde hij: liever Kips’. (kip zonder eieren was de volledige, al jaren gebruikte bijnaam).
Toen Kips’  op TV kwam, was het dan ook duidelijk dat er politie in de TV-spot moest. Het recitatief werd nu een compositie van Joop Stokkermans voor harmonie.
De slogan inspireerde verder. Zoals op een internaat, waar de leerlingen een leraar nariepen: Liever Jansen’s kippenborst dan een gewone kippenborst. En de bekende groep Vengeance bracht: Liever Kips’ in je bibs.
Eigenlijk gaat het om een taaltechnisch heel geraffineerde slagzin (maar ik zweer dat ik – uiteraard – daar bij het bedenken niet aan heb gedacht). Om even saai te zijn: je zou kunnen zeggen dat het om een tweedelige constructie gaat, die ook het Hebreeuwse woordgroepvers heeft. Er is nogal sprake van alliteratie (compleet met een soort binnenrijm: qua klank, maar ook visueel): liever/lever-, en -worst/gewone. Het metrum is een jambe (pom-POM, pom-POM), maar die op en neer golvende klemtoon wordt onderbroken door een spondae (POM-POM): Kips’ le–, dus juist waar de merknaam staat, valt de grootste klemtoon.
Maar zo voorbedacht schrijft eigenlijk geen schrijver. Die doet dat automatisch. Ik heb dat taaltechnische pas veel later bedacht: voor een satirisch artikel in het blad Parmentier.
Enkele jaren geleden verraste een directeur van een Haags reclamebureau in het vakblad Adformatie met de mededeling dat zijn bureau de slagzin zou hebben gemaakt. Maar daar werd meteen tegenin geschreven en terecht – onder meer door Rob Benjamens, met wie ik in 1970 samen het marketingrapport voor Kips’  schreef.
De betreffende directeur bood z’n verontschuldigingen aan in het blad, en per telefoon. Hij zei tegen me reclame is toch een prachtig vak. Jazeker, zei ik. met één klein foutje: er werken mensen in.

Karel N.L. Grazell (3.4.28)
tegenwoordig: Amsterdams stadsdichter uit Zuid